Det hænder ikke så sjældent, at jeg får kunder i vores butik, der – lidt undskyldende – bedyrer, at de normalt kun køber vin efter etiketten. Underforstået: Jeg ved ikke noget om vin og køber kun vinen, fordi den har en køn etiket.
Hvortil jeg ofte svarer: “Det skal du ikke være ked af – det gør jeg også”.
Idéen om, at man som vinkender kan og bør sætte sig ud over vinens udseende er i min bog utopisk og naiv – og i virkeligheden ikke nogen garant for at få bedre vine i indkøbskurven.
Etiketten m.m. (og med m.m. mener jeg flaskeform, farve og øvrig indpakning) er det første, som en potentiel køber møder – så hvis ikke producenten har gjort sig tanker om, hvordan vinen præsenterer sig visuelt, ville jeg ikke have den store tiltro til, at han/hun har gjort sig voldsomt mange tanker om indholdet.
Det handler ikke blot om, hvorvidt man finder en etiket smuk eller grim. Vi kan selvfølgelig have forskellige æstetiske præferencer, men udseende kan også på mange andre måder sige noget om indholdet.
Flaskens udformning
Er vi i et område, hvor flaskeformen ikke er defineret af traditionen (som i Bordeaux, Alsace eller Bourgogne), vil jeg have en forventning om, at vinen i Bourgogne-flasker (de buttede flasker med de bløde former) vil være mere burgundiske i stilen (d.v.s. bløde og afrundede), mens vinen i Bordeaux-flasker (de mere ranke flasker) vil være mere bordeauxske (d.v.s. ranke og eventuelt mere garvesyrerige og fadprægede).
I Barolo og Barbaresco er det en tommelfingerregel (med de obligatoriske undtagelser!), at vine i moderne stil er i Bordeaux-flasker, mens vin i gammeldags stil er i Bourgogne-flasker.
Er flaskeformen utraditionel kan det enten være tegn på, at det er en meget eksklusiv vin (atypiske flaskeformer er dyrere at producere end standardflasker), eller at det er en vin, der forsøger at være anderledes og sælge sig på netop flaskeformen – ofte i et forsøg på at appellere til folk, der normalt ikke drikker vin (læs: unge). Sidstnævnte vine undgår jeg normalt.
Jeg er også meget skeptisk over for økologiske vine, der præsenterer sig i meget tunge flasker. Det vidner for mig i bedste fald om en producent, der ikke har tænkt den økologiske tanke til ende (altså de miljømæssige konsekvenser ved produktion og transport af tunge flasker), i værste fald om rent hykleri.
Når størrelsen nærmer sig karikaturen (hvor en 0,75 L vin f.eks. er i en flaske, som nærmer sig magnumflaske-størrelse) undgår jeg den.
Generelt er jeg fortaler for at bevare de traditionelle flaskeformer, og skulle en bourgogneproducent finde på at kommer deres vin i en bordeauxflaske ville jeg nok undgå den mere eller mindre af princip.
Jeg har dog også forståelse for, at en flaskeform kan få et image der gør, at producenterne ønsker af gå bort fra den. Det ser man til dels i Franken med deres traditionelle bocksbeutel-flaske. På mange måder synes jeg, at det er trist, at mange producenter går bort fra denne flaskeform, på den anden side kan jeg godt forstå, at de måske ønsker at distancere sig fra et vist image af den traditionelle tyske vin (og så er flaskerne også besværlige at have med at gøre i en vinkælder – for ikke at tale om os, der lever af at sende vin med posten).
Et godt kompromis, som man ser mange steder, er at beholde den traditionelle bocksbeutel for en del af porteføljen – typisk mellemklassevinene.
En anden faktor ved flaskens udformning er farven. Jo mørkere glasset er, jo mere beskytter det med UV-stråling, som kan give vinfejlen “Gôut de Lumìere”, “lyssmag”, som nok i dag er en større gene end korksmag – ikke mindst i champagne.
Som sælger kan jeg se, at det er meget svært at sælge hvidvin i helt klare flasker – hvorimod der ikke er samme problem med rosévine i tilsvarende flasker. Det er sjældent, at man ser dyre hvidvine i helt klare flasker (sikkert af ovenstående grund), så på sin vis har forbrugerne jo ret i deres mistro – blot forklarer det så ikke accepten af rosévin i klare flasker.
Generelt ville jeg være meget påpasselig med at købe roséchampagne i klare flasker – medmindre jeg ser sælgeren tage den frem fra en kælder eller uåbnet karton.
Med andre ord: Flaskeformen kan sige meget om vinen – og i hvert fald for denne forbruger være bestemmende for, om en vin ryger i indkøbskurven eller ej.
Lukkemetoden
En anden visuel faktor (der dog også har indflydelse på smagen) er lukkemetoden. Er det kork, skruelåg, glasprop, kapsel etc.? Og er det forseglet med plastik, aluminium, voks eller ingenting?
Ser vi bort fra diskussionerne omkring fordele og ulemper ved hhv. kork og skruelåg, vil jeg normalt opfatte skruelåg som den mere moderne løsning – og have en forventning om, at en vin med skruelåg vil have større chance for at være korrekt lavet end en vin med korkprop.
Skruelåg sender et signal om hygiene, snarere end traditioner og romantik.
Søger jeg en frisk og liflig hvidvin til en varm sommerdag, vil jeg typisk kigge efter en vin med skruelåg.
Skruelåg er dog stadig typisk noget, man finder på producenters billigere vine, så der er også en forventning om, at der er vine, der kan/bør drikkes nu og ikke skal lægges i kælderen (mange hævder også, at vin lukket med skruelåg er i risiko for at udvikle reduktion efter 5-6 år på flaske – så der er muligvis en god forklaring på, hvorfor man ikke skal bruge skruelåg til vin, der skal lagres).
Er vinen forseglet med voks, har jeg en forventning om, at der er tale om en ambitiøs vin (det er en dyr måde at forsegle vin på) – og evt. også en vin med lavt indhold af svovl (der er en formodning – den være sig sand eller falsk – om, at seglet beskytter vinen bedre mod oxidering).
Som med flaskeudformningen findes der altså ikke facitliste, når det kommer til lukkemetode – i visse tilfælde kan det ene give mening og sende det rette signal, mens det i andre tilfælde kan være det andet, der giver mening.
Etiketten
Etiketten er uden tvivl den vigtigste visuelle faktor, når det kommer til at afgøre, om en vin ryger i indkøbskurven eller ej – og jeg bliver til stadighed forbavset over, hvor mange gyselige etiketter, som findes rundt omkring i vinverden.
På en arrangeret indkøbstur til Italien for nogle år tilbage blev jeg decideret kendt som “ham der spurgte, om producenterne havde andre etiketter”.
Har du som producent en etiket, der tydeligvis er designet en gang i 1970erne eller 1980erne, hvor et gulnet maleri af din tipoldefader er mest prominente visuelle blikfang, skal du ikke regne med at dine vine finder vej til vores portefølje – de være sig nok så gode (i øvrigt har jeg aldrig smagt vine med den slags gyselige etiketter, hvis indhold fik mig til at sætte spørgsmålstegn ved denne politik).
Er fonten, der pryder etiketten, comic sans eller variationer af denne, gælder samme forhold. Det vidner for mig om en ligegyldighed overfor det visuelle udtryk (eller en æstetik, der er så lang fra undertegnedes), at jeg allerede diskvalificerer vinen på forhold.
Og ja, jeg er klar over, at der kan være andre æstetiske parametre i Italien, Spanien eller Frankrig (altså i lande, der har en større tradition for vindrikning). Her formoder jeg, at denne slags etiketter, der virker meget gammeldags på undertegnede) ikke på samme måde afskrækker forbrugeren.
Men når producenterne fastholder den slags etiketter siger det så mig som indkøber, at det ikke er gearet til eksportmarkedet – da de tydeligvis ikke har gjort nogen research ift. hvad andre markeder efterspørger.
Dette er vel at mærke ikke et argument for, at alle etiketter skal være ens. Men etiketten skal afspejle indholdet (hvilket de jo så i øvrigt også gør i de ovenstående eksempler: Grim etiket = trist indhold).
Mange steder har man bygget et brand op over mange år – og jeg har stor forståelse for, at det klassificerede Bordeauxslotte ikke pludselig ændrer deres etiket voldsomt. Og deres etiketter taler jo også netop om stolte traditioner og historie – som de bør gøre. Men bemærk, at mange (jeg tror de fleste) etiketter for de klassificerede Bordeauxslotte stadig har undergået små ændringer i designet i årenes løb.
Og ja, forskellige områder og vintyper kan komme afsted med forskellige etiketdesign. En etiket, som jeg ville finde perfekt til en tør rieslingvin fra Rheinhessen, ville jeg formodentlig finde upassende for en rød Bourgogne – og vice versa.
Der er med andre ord næppe nogen facitliste for, hvordan en etiket skal designes – og jeg har sikkert også en række ideosynkratiske holdninger til etiketdesign, som andre vil være uenige i (jeg er f.eks. relativt overbærende over for det, jeg kalder sørøverkortdesignet – altså fake-gulnede etiketter med flosset kant – noget jeg ved mange andre har det meget problematisk med), men der er ingen undskyldning for, at producenterne ikke ligger nogle semiotiske overvejelser til grund for, hvordan de designer en etiket.
Og det sker jo også i høj grad – og der er en række mere eller mindre accepterede visuelle troper, der kan afkodes af en vinkender.
F.eks. er der opstået en moderne tradition blandt mange naturvinsproducenter for “de sjove etiketter”. D.v.s. etiketter, der ofte har et tegneserieagtigt præg over sig og ofte har én eller anden humoristisk pointe.
Den type etiketter er selvfølgelig ikke opfundet af naturvinsproducenterne, men er i dag kommer til at kendetegne naturvinsproducenternes “vin de soif” – altså en vin, man drikker i store slurke uden for mange dikkedarer.
Den vigtigste trope, når det gælder etiketdesign, gælder dog nok skismaet mellem moderne og traditionelt lavet vin (hvilket i mange områder bl.a. handler om lagringsmetoder (moderne etiketter indikerer ofte lagring på ståltank eller i barrique, mens mere gammeldags etiketter indikerer lagring på store træfade eller i beton).
Er etiketten på den Bourgogne- eller Rhônevin, jeg står overfor, domineret af gotiske bogstaver, har jeg en klar forventning om, at den er lagret på enten store træfade eller beton.
Og i begge tilfælde ville jeg være skeptisk overfor etiketter med et alt for hightech udseende – og som forbruger formodentlig undgå dem.
For andre områder – f.eks. Tyskland, Østrig og Spanien vil jeg være mere tilbøjelig til at gå efter vin med mere moderne etiket-design.
Når det er sagt, foretrækker denne vindrikker typisk vine, som befinder sig et eller andet sted i mellem det moderne og det traditionelle – d.v.s. hvor man tager det bedste fra begge lejre.
Den slags er selvfølgelige sværere et kommunikere rent visuelt i en etiket – men når det lykkedes, er det ofte den slags etiketter, som jeg finder smukkest.
Og ja, når jeg støder på den slags etiketter, kan jeg rent faktisk finde på at købe vinen udelukkende på baggrund af etiketten. Og jeg vil hævde, at jeg sjældent bliver skuffet.
Til gengæld er den visuelle faktor, der måske umiddelbart burde sige mest om en vins kvalitet – nemlig de forskellige klistermærker, der indikerer, at en vin har fået en medalje i den ene eller anden konkurrence -, ikke afgørende for, om jeg ville købe en vin eller ej.
På den ene side kan man gå ud fra, at der næppe er tale om en hel skidt vin, hvis den har fået en medalje. På den anden side gider de bedste producenter sjældent at sende deres vin til konkurrencer – og vælger i hvert fald sjældent at skilte med det på flasken.
Det er da også værd at vide, at vinmedaljer ikke fungerer på samme måde som medaljer ved diverse sportsstævner – det er nemlig muligt for mange vine at få guld-, sølv- og bronzemedaljer ved samme “stævne”.
Medaljeklistermærkerne kommer også uvægerligt til at skæmme det visuelle design, så de producenter, der går meget op i det visuelle udtryk (hvilket alle producenter i min bog bør gøre), har måske ikke noget ønske om at bruge medaljerne på deres etiketter.
Så for at sammefatte: Den perfekte etiket kan ikke sættes på formel, men er den etiket, der giver forbrugeren den klareste idé om hvilket indhold, der er i flasken. Har den samtidig et smukt visuelt udtryk skader det næppe salget. Og har du samme æstetiske smag som producenten, når det gælder det visuelle design, tror jeg også, at der er større chance for, at I deler æstetisk smag, når det kommer til selve vinen.
Har du holdninger til vin visuelle udtryk? Er du glad for “skøre” flasker, eller foretrækker du det helt traditionelle udtryk?
Eller mener du, at du er i stand til at se bort fra vinenes visuelle udtryk og udelukkende fokusere på, hvad der er i?
Giv gerne din mening til kende i kommentarsporet nedenfor.